立志重返巅峰的小米为何有意弱化电商

文/虫二

中国互联网公司大多是语录制造机,擅长语不惊人死不休,但像雷军这▒样给“重回国内◄第一”的小目标定下“·。十个季度”时间表的,还是绝无仅有。Ξ

小米经历了2015年的倦怠,2016▌年的游移,2017年的复苏,审视的目光重归线下,表〒面是眼红华为的品牌影响力和OV手中的小城市用户,深层原因还是电商红利结束,渠⺌道增长乏力,又面临荣耀这样纯互联网品牌的竞争。

雷▉军的小目标与小米的大战略

按照中国通信研究院的数据,去年国内手机出货量4.91亿部,同比下降12.3%,Q4更是突破了20%,小∴米复兴的主要障碍就是智能手机的高增长时代已经彻底结束。

对小∝米来说,这带来四≈个严重问题。

1、市场虚假繁荣,逆增长的根基并不牢固。

国产品牌在国内手机市Д场居于卐领导地位,TOP5的合计份额达到71.3%,这主要是因为дLG、HTC等品牌逐渐隐退,三星流年不利,苹果iPhoneX放量较晚,使得国产品牌得以及时补位,抵消了整体需求的萎靡,未来的竞争必然是此消彼长而不是皆大欢喜。从这个角度来说,换机需求主导的存量竞争将更加激烈。

2、销量增长,品牌关注度止步▲不前。

小米自2016年Q4以≮来的复苏主要是№得利于乐视、ZUK、HTC、3〗60等老一辈友商的亏蚀和销声匿迹,源自品牌本身的自我提升有限。

在IйDC的2017年手机品牌关注а度分布中,小米排名第9仅为1.64%,虽然较201۩6年的第14名有较大提升,但绝对值仍不如荣耀的≦7.4%,魅族的ⓛ4.56%。这反※映出2015-2016年的蜇伏对小米伤害极大,出货量的增长还没有带动品牌力的全面复苏。

3、为了讨好大众,手机单价常年与行业╠╡均价硬性绑定。

追求上市的小米对成本结构必然有硬性要求,因此发布了不少中高端手机提升营收,但效果并不太好,去年中国上市新机417款,TOP15ζ全是中高端机型,小米产品却难觅踪影,雷军力推的全面屏概念带火了市场,小米‖∠本身反而不是最大受益者┚。

去年国内主流手机均价维持在1555元,小米为1577元,在其他友商全力上Я攻高端市场时,迫不得已的Л保持着性价ж比的亲民形象,这显得非常异类。

4、小米之家、专卖店、授权店和小米小店的四位▂▃▅▆█一体面临考验。

OV各有20万家左右的实体店面,完全是ч依靠传统销售体系保持着用户的全方位触达,小米则试图四两╟拨千斤☆,另辟蹊径,用小米之家在一二线城市做坪效,为品牌定调;再用专卖店和授权店覆盖区域化中心城市,强化影响;小米小店则是为死忠粉开发的商业模式,▕以近乎游商的形♀态定向渗透大众层面的消费群体。

⊿这种网格▧化的线下布局存在涸泽而渔►的倾向,虽然有利于在一二线城市对付苹果和三星,也有利于狙击OV,但同样会使小米╳的价格体系陷入混乱。

IPO视野下,小米与电商的兼容性存疑

中国电商⿻发?展到今天,渠道严重寡头化,比二马资格۩๑更老的雷军并不愿意把ㄨ命运寄托在腾讯和阿π里的电商平台上,他希望在猫狗大战中保持中立,虽然越来越难︶︷︸。

1、寡头化电商与小米商城有不可调和的۞۞冲突。

每年米粉节小米都为渠道分货绞尽脑汁,也就是如何全力支持自有的小米商城,2015年,雷军晒过数据:小米商城12小时销售手机212万部,超过天猫平︱︳台189万的历史纪录,但去年的米│┃粉节,小米商城尽管给出5折专属优惠,却不再公布数据。

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